Советы по саду
Yuexiu Dairy: опирается ли он не на признанных игроков, а на смелое быстрое расширение?
На прошлой неделе, Beverage Marketing опубликовал статью о молочном бренде Xie Tiandi и вызвала множество комментариев читателей. По мере того как читатели спорили, почему у Xie Tiandi был такой сильный старт, за которым последовал устойчивый спад , к обсуждению также подключился ещё один молочный бренд группы Yuexiu.
«Это бренд той же компании, что и молоко со вкусом зелёного лука и имбиря?»
Эта реплика вскоре вызвала поток ответных комментариев. Похоже, что по сравнению с Xie Tiandi, который позиционируется как премиальный бренд, потребителей гораздо больше интересует Fuxing — бренд, который часто делает смелые и порой хаотичные шаги на рынке.
Некоторые пользователи сети даже прямо написали:«Единственный молочный бренд Yuexiu, который действительно удался, — это Fuxing».
Такой высокий отзыв? Давайте разберёмся в этой истории подробнее.
01 Общее происхождение, разные судьбы
Сначала кратко разберёмся, как связаны эти бренды.
Группа Yuexiu ведёт деятельность сразу в нескольких отраслях. Опираясь на финансы, недвижимость и транспорт как на базовые направления, а также на продукты питания, здравоохранение и высокотехнологичное производство как на новые отрасли роста, она сформировала промышленную структуру «3+3».
Yuexiu Dairy — одна из ключевых бизнес-платформ пищевого сегмента группы. Ей принадлежат четыре крупных бренда: Huishan Dairy, Fuxing Dairy, Great Wall Dairy и Wuyang Ice Cream , формируя общенациональную структуру, которую можно кратко описать так:Fuxing — на юге, Great Wall — в Центральном Китае, Huishan — на севере.
Развитие Yuexiu Dairy характеризуется значительными финансовыми ресурсами и агрессивной стратегией расширения.
Компания сформировала общенациональный молочный бизнес в основном за счёт приобретения и интеграции старых, проверенных временем молочных предприятий.Huishan Dairy, изначально столетний бренд из Шэньяна, в 2020 году был приобретён и реструктурирован группой Yuexiu за 3 млрд юаней, с акцентом на рынок Северо-Восточного Китая.Fuxing — старый местный бренд Гуанчжоу, изначальный молочный актив группы Yuexiu, ориентированный на район Большого залива Гуандун–Гонконг–Макао.Great Wall Dairy в основном охватывает регион Пекин–Тяньцзинь–Хэбэй.
Что касается много обсуждаемого бренда Xie Tiandi , то он входит в Yuexiu Huishan Dairy. В определённой степени на него была возложена задача достичь годового объёма продаж в 10 млрд юаней к 2025 году.
Однако недавнее снижение цен бренда не только сигнализирует о крахе его премиального позиционирования, но и делает цель в 10 млрд юаней годовых продаж всё менее достижимой.
Огромный объём продвижения бренда, на который были потрачены большие деньги, исчез, как песок, развеянный ветром, не оставив и следа. В комментариях к той статье многие пользователи писали, что едва слышали об этом бренде.
Одни двери закрываются, другие открываются. Напротив, необычные и привлекающие внимание ходы Fuxing успешно закрепили его название в сознании потребителей.
Признаем, потребители чаще всего называют его просто то самое молоко с имбирём и зелёным луком, то самое молоко с варёной курицей, или это соевый соус, курица, молоко.
Тем не менее, нельзя не признать, что эта нестандартная стратегия нашла отклик у публики.
Еще в январе этого года на полках тихо появился новый продукт: Молоко со вкусом курицы, приготовленной на пару с имбирем и зеленым луком. Он был распродан во всех онлайн-каналах всего за пять дней после запуска. Сопутствующие темы быстро разлетелись по соцсетям и даже были приведены как пример тренда потребления в освещении Двух сессий.
Спустя три месяца была выпущена вторая новинка в той же линейке — Молоко со вкусом курицы в розовом соусе — и повторило феноменальную популярность своего предшественника.
Рыночные показатели показывают, что эта смелая ставка принесла куда более высокую, чем ожидалось, отдачу. Согласно раскрытию материнской компании Fuxing Dairy, оба продукта были распроданы в короткие сроки. Что еще важнее, 60% покупателей были молодыми потребителями в возрасте от 18 до 35 лет, и среди них еще 60% были впервые покупающими продукцию Fuxing.
Это означает, что необычное молоко со вкусом курицы успешно помогло вековому бренду Fuxing выстроить связь с потребителями поколения Z.
02 Чего на самом деле хотят потребители?
С одной стороны, элитарные истории бренда утратили свою привлекательность; с другой — странный и новаторский маркетинг стал вирусным.
Две совершенно разные стратегии привели к прямо противоположным результатам.
В этот момент трудно не испытать сожаление. Бренды тратят большие средства на создание премиального имиджа, но не находят отклика у потребителей. Напротив, принятие чудаковатых, неординарных идей легко завоевывает общественное одобрение.
За этим явлением стоит несоответствие рынка, сформированное двумя разными эпохами.
Бай Ин, возглавлявшая брендинг Xie Tiandi, когда-то создала Телунсу, феноменальный хит среди молочных продуктов. Получив огромные дивиденды от элитарного бренд-сторителлинга, она попыталась повторить ту же формулу для Xie Tiandi. Однако она упустила один ключевой факт: времена полностью изменились.
За годы потребители давно уже разочаровались в этих напыщенных, премиальных нарративах брендов. Фразы вроде «дар природы» — не более чем откровенный предлог для оправдания завышенной цены.
Вместо таких пустых и помпезных маркетинговых трюков современные потребители все больше предпочитают бренды, которые демонстрируют искреннее, простое человеческое тепло.
Именно поэтому необычное молоко Fuxing со вкусом курицы стало хитом. На первый взгляд оно кажется лишь мимолетной новинкой, привлекающей любопытных покупателей; по сути же оно отвечает на запрос молодежи на культурную идентичность и социальный капитал. Сочетая молочные напитки с фирменными блюдами кантонской кухни, продукт привлекает внимание публики и при этом сохраняет ярко выраженные региональные особенности.
Разумеется, если Fuxing почивать на лаврах и не идти дальше, он лишь будет зарабатывать на краткосрочном трафике и мимолетной популярности, в итоге оказавшись в той же категории, что и те самые одноразовые модные напитки-однодневки.
К счастью, бренд не ослеплен временной популярностью; напротив, он демонстрирует приверженность долгосрочному развитию.
Для Fuxing необычная линейка молока со вкусом курицы — лишь удачно выбранная точка входа для привлечения трафика. Как вековому молочному предприятию, ему нельзя опираться только на новизну вкусов ради устойчивого роста.
Соответственно, Fuxing Dairy последовательно вывела на рынок новые продукты, такие как Пятипалая персиковая трава с молоком и Имбирное молоко. По сравнению с линейкой молока с куриным вкусом эти новые продукты куда более привычны, при этом по-прежнему сохраняют ярко выраженные местные кантонские особенности.
Пятипалая персиковая трава — важный ингредиент для кантонских супов и обладает определённой пользой для здоровья. Имбирное молоко, классический кантонский десерт, в представлении не нуждается — оно дарит свежие вкусовые ощущения и пользуется высокой потребительской популярностью.
Если взглянуть на общую стратегию, замысел Fuxing совершенно ясен. Будучи региональным молочным брендом, который не может соперничать с национальными гигантами по масштабам, компания решила выйти в сегментированные ниши и выстроитьдифференцированные конкурентные барьеры, основанные на местной специфике.
Пионерское молоко с куриным вкусом, ориентированное на здоровье молоко с пятипалой персиковой травой и имбирное молоко, вдохновлённое классическими кантонскими десертами, вместе формируют уникальнуюбренд-идентичность с кантонским вкусом исключительно для Fuxing Dairy.
Для исторического молочного бренда, который уже более 160 лет укоренён в Гуандуне, глубокая проработка местных кантонских вкусов, безусловно, более реалистичный путь, чем жёсткая однородная конкуренция с отраслевыми гигантами.
Теперь у вас, должно быть, уже возникло сильное чувство узнавания.
Эта маркетинговая стратегия кажется удивительно знакомой.
Молочная компания Fuxing явнопереняла свои приёмы у Tianjin Haihe.
Будучи одним из первых пионеров молока с необычными вкусами в Китае, Tianjin Haihe прославилась благодаря дебютумолока со вкусом цзяньбина-гуоцзы.Благодаря дифференцированному позиционированию продукта она вырвалась из конкурентного давления Mengniu и Yili, сформировав в сознании потребителей по всей стране имидж бренда, который «игривый и креативный».
Fuxing явно уловила суть этой стратегии. Она интегрировала вкусовые воспоминания, глубоко укоренённые в ДНК жителей Гуандуна, в молочные продукты, точно попав в эмоциональный резонанс с местными потребителями и пробудив желание попробовать у покупателей из других регионов.
Именно эти молодые новые потребители и составляют тот непрерывный поток новой аудитории, которую Fuxing уже давно стремится привлечь.
03 Заключение
По сути, эта стратегия использует трансформацию современной логики потребления.Раньше потребители выбирали молоко прежде всего по питательности, репутации бренда и его истории. Сегодня молодые потребители также стремятся кэмоциональной и социальной ценности.
Сила Fuxing в том, что она не делает новизну своим единственным преимуществом.Компания использует смелые, нестандартные креативные продукты, чтобы привлечь вирусный трафик, а затем удерживает аудиторию с помощью локальных товаров, основанных на региональной культуре, превращая трафик в настоящих лояльных поклонников бренда.
Она получает дивиденды от онлайн-популярности, но при этом никогда не отказывается от своего фундаментального статуса векового молочного предприятия.
О компании Anxinde
